Онлайн-реклама: технология таргетинга психологического состояния

Святой Грааль всех маркетологов и вообще, всего бизнеса на нашей планете – нужное время и нужное… нет, не место – состояние потребителя. Технологии в области маркетинга развиваются более чем семимильными шагами, просто их не принято выпячивать, они обыватели не знают, да и не должны знать. Ведь именно они являются объектом применения техник и способов «раскрутки». Падение доходов медиакомпаниям не грозит, технологии быстро всё поправят, и уже поправляют, с новой технологией уже начали работать мастодонты медиа NYT, USA Today, а также ESPN и многие другие.

Самая большая мечта маркетолога, это попасть точно в цель, предложить товар\услугу потребителю именно тогда, когда человек этого сам хочет более всего. Для этого практически всё имеется: для спонтанной быстрой покупки есть интернет и онлайн-магазины с очень быстрой и удобной покупкой. Теперь задача номер один – правильно считать чувства, эмоции посетителя\потребителя. Да, с одной стороны, это решает многие вопросы с недостаточными (или падающими) доходами, с другой, вроде как не очень этично. Или нет?

Перспективный таргетинг

Перспективный (также есть название психологический) таргетинг, это методики предсказания состояния потребителя, когда он наиболее предрасположен, готов к покупке. Первыми на исследования в этом направлении начали инвестировать крупнейшие мировые СМИ. И сегодня это уже больше похоже на золотую жилу. NYT год назад запустила программу тонкого таргетинга или Project Feels. Эта методика призвана заменить традиционный таргетинг, в котором учитываются социальные и географические параметры. Сюда же начали подтягиваться и другие крупные игроки типа спортивной мировой сети ESPN.

Баннеры по настроению

Исследования продолжаются, и первые результаты\выводы специалистов Project Feels выглядят весьма общими. Было сказано, что рекламные материалы, которые резонируют на эмоциональном плане со статьёй, работают эффективнее. Тем не менее, даже такие результаты воодушевляют. Неделю назад прошла медийная конференция, где представитель NYT сказал, что баннеры «настроения», рекламы, направленные именно на угадывания чувств, работают гораздо лучше. На них кликают на 40 процентов чаще, чем на рекламу, выданную по традиционному таргетингу. Пока технология не отработана, и полпроцента общей кликабельности не являются спасительными для индустрии, но это лишь начало.

Обратная сторона

Как бы ни был хорош психотаргетинг, но у него имеется обратная сторона с серьёзной проблемой – имиджем. Кому может понравится, если он узнает, что рекламная компания пытается залезть им в голову, считать мысли, чувства. Сегодня достаточно скандалов с использованием данных пользователей (к примеру, с компанией Cambridge Analytica, которая использовала данные для объявлений в пользу нынешнего президента США). Детище Марка Цукерберга потеряла в плане имиджа очень много, больше, чем заработала на манипуляциях. С тех пор каждый шорох в этом направлении тут же тиражируется на весь мир, просто так, тихо и без пыли уже не получится.

По данным Gurdian, эксперты считают технологию психологического таргетинга, несмотря на весь возможный негатив, одной из самых перспективных направлений для приложения средств и усилий крупных корпораций. Алгоритмы социальных сетей всё ещё проигрывают умению большинства нормальных редакций рассказывать истории, которые вызывают сильный эмоциональный отклик. Так что, возрождение контекста на нормальных медийных сайтах на более высоком уровне – дело техники и непродолжительного времени. Это для большинства СМИ неплохой шанс вернуть себе аудиторию и рекламу, которые забрали платформы соцсетей

Конечно, не обойдётся и без антирекламы, не очень белых методов. Интеграция специальных рекламных алгоритмов, которые рассказывают об опасности слежки в социальных сетях, будет обязательно. И тенденция эта уже набрала ту массу и скорость, когда её остановить уже не получится. Даже Amazon включился в гонку, опубликовав интересную вакансию в отдел умных звонков – компании понадобился креативный редактор. В общем, искусственному интеллекту тоже оказывается необходима команда профессиональных новостников.